Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit steht im Zentrum vieler Entwicklungsperspektiven für kleine und mittelständische Unternehmen. Berater und Förderprojekte versprechen neben den Zielen der Ressourcenschonung und Emissionsreduzierung als Beitrag zur Begrenzung des Klimawandels auch einen „unmittelbaren Gewinn für das Unternehmen”.
Doch wie entsteht aus Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit ein positiver Effekt für das Unternehmen, der sich auch in wirtschaftlichem Erfolg ausdrückt?
Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sind komplexe Begriffe und schwer zugänglich für eine einfache Werbebotschaft. „Umweltbewusst“ eignet sich kaum zu einer relevanten Differenzierung. Aussagen, wie diese: „Wir erfüllen Immissionsschutzgesetze auf Bundes- und Länderebene” oder „Wir sind zertifiziert nach ISO 14001 oder EMAS“, sind zwar von zentraler Bedeutung, jedoch keine eingängige Werbebotschaft. Und stark vereinfachte Werbebotschaften führen oft zu Green Marketing bis hin zu Greenwashing – unbemerkt oder absichtlich. Dies wird deutlich, betrachtet man die Ergebnisse der Ipsos Global Trend 2024 Umfrage: Die Bundesbürger:innen sind sich des Problems des Klimawandels bewusst, sehen jedoch vor allem die Politik in der Verantwortung und sind der Meinung, dass Unternehmen zu wenig tun.
Wie lässt sich die Markenidentität also gezielt mit Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit verknüpfen? Markenidentität mag hier überzogen klingen, es erlaubt aber, komplexe Eigenschaften mit einem Produkt zu verbinden. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sind mit Rationalität, systematischer und hartnäckiger Analyse und Optimierung, komplexen Fachwissen und absoluter Objektivität verknüpft. Dies als Teil einer Markenidentität und damit als Eigenschaft des Produkts zu transportieren, gelingt mit
journalistischen Methoden.
Dies darf nicht dazu dienen Greenwashing auf eine neue Ebene zu heben, dafür ist Notwendigkeit der Begrenzung des Klimawandels viel zu existenziell. Vielmehr sollte es dazu dienen, die Konsumenten von den Vorteilen des nachhaltig handelnden Unternehmens und seiner Produkte zu überzeugen.
Worum genau geht es?
Was genau ist das Problem?
Wie kann man das Problem lösen?
Die „Ipsos Global Trends 2024“ ist eine mit über 50.000 Interviews in 50 Ländern durchgeführte Umfrage, die 74 Prozent der Weltbevölkerung und 90 Prozent des weltweiten Bruttoinlandsprodukts repräsentieren. Auch für Deutschland liefert die Studie „Ipsos Global Trends 2024“ Daten. Hier ein Auszug zum Thema Klimawandel:
Umweltbewusstsein ist ein etablierter Begriff. Eine griffige Definition von „Umweltbewusstsein“ hat der Sachverständigenrat für Umweltfragen (SRU) bereits 1978 formuliert: Umweltbewusstsein sei die „Einsicht in die Gefährdung der natürlichen Lebensgrundlagen des Menschen durch diesen selbst, verbunden mit der Bereitschaft zur Abhilfe.“
Seit 1996 wird regelmäßig alle zwei Jahre die Studie “Umweltbewusstsein in Deutschland“ im Auftrag des Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV) und des Umweltbundesamtes (UBA) durchgeführt.
Nachhaltigkeit verknüpft ökonomische, ökologische und soziale Auswirkungen und definiert in deren Ausgleich die Nachhaltigkeit. Diese Definition stellt insbesondere ein Modell zur Bewertung von Veränderungen dar. Beispielsweise wie sich die bessere Bezahlung von Kaffee produzierenden Kleinbauern auf die sozial Situation der Familien auswirkt.
Elemente finden sich in Werbebotschaften wieder; so lässt sich der Ausgleich von ökonomisch und sozial als gerecht oder eben “fair” bezeichnen. Der Ausgleich von ökologisch und sozial wird auch als lebenswert bezeichnet, der Ausgleich von ökologisch und ökonomisch als lebensfähig.
nach: Johann Dréo, 2006
Die Markenidentität umfasst diejenigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen den Charakter der Marke prägen.
Aus Sicht des Konsumenten steht die Markenidentität stellvertretend für alle Eigenschaften oder Eigentümlichkeiten, die wir mit einem Produkt und dessen Hersteller verknüpfen, auch solche die nicht auf die eigentlichen Produkteigenschaften bezogen werden können - Kernseife mit Limonen-Extrakt und speziellen feuchtigkeitsspendenden Inhaltsstoffen oder eben anders gesagt FA Seife.
Während dies für einfache Assoziationen wie “Freiheit” und “Exotik” schon lange genutzt wird, ist es bei komplexen Begriffen schwieriger. Nicht jede Assoziation ist gewünscht, während bei Lebensmitteln das Bild vom kleinbäuerlichen Betrieb, der das Produkt in reiner Handarbeit herstellt zumeist als positive Markeneigenschaft wahrgenommen wird, wäre dies bei einem weltweiten PKW Hersteller eher schädlich.
Mit „Journalistischen Methoden“ ist nicht Journalismus an sich gemeint, sondern vielmehr die Nutzung von unterschiedlichen redaktionellen Darstellungsformen und der professioneller Aufarbeitung von Bildmaterial, angepasst an die Möglichkeiten der nichtlinearen Werbung in der Online Präsenz und den sozialen Medien eines Unternehmens. Mit Hilfe derer werden komplexe Zusammenhänge in professionell ansprechender und für den Kunden verständliche Form gebracht.
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